2026-09-15 18:56:49 分类：案例研讨
上周跟工商所的老陈喝茶，他刚结了个案子，眉头皱得能夹死苍蝇。当事人是我们家小区门口开美容院的张姐，三十多岁攒了十万块开的店，疫情刚缓过来，想着蹭直播带货赚点流量，找了本地一个十万粉的美妆主播，投了三万块坑位费加佣金，卖一款99元的“美白抗衰套盒”。主播对着镜头拍胸脯，说这是中科院皮肤研究所联合研发，自己用了三个月，黄黑皮都能白两个度，还能淡皱纹。半个月卖了一千多单，然后二十多个消费者找上门，说用了之后脸过敏泛红，停了之后还烂嘴角，拿去检测，糖皮质激素超标三倍。
张姐喊冤啊，说文案都是品牌方给的，主播自己写的话术，我就是出个坑位费帮着发发货，我哪知道里面有激素？主播说我就是拿佣金干活，品牌方给啥我念啥，我又不会做检测。品牌方说我就是代加工，配方都是甲方搞的，我也不知道。最后案子结下来，罚了张姐十万，主播两万，MCN机构五千。张姐当时就哭了，说好不容易攒的钱开店，这下全没了。
谁都不想背的锅，法律怎么分？
这不是什么稀奇的大案，是现在市面上直播带货虚假广告最常见的样子。每个环节都在甩锅，每个环节都觉得自己没责任。
美容院直播带货虚假广告宣传截图
原来的广告法，管的是电视报纸的硬广，甲方出钱做广告，甲方是广告主，报社是发布者，责任一清二楚。现在直播带货不一样了，主播拿佣金，MCN做策划，品牌方出产品，商家走发货，平台提供场地，出了事儿，一圈儿推下来，就剩消费者扛着。说实话，这两年我接触过七八个类似的咨询，小到99块的假玉坠，大到几万块的假货原石，都是这个路数。对吧？
你说主播真的不知道是假的吗？有些真不知道，就是贪坑位费，品牌方给啥卖啥。有些知道，揣着明白装糊涂，赚一波快钱就跑，换个号接着卖。之前见过一个主播，三个月换了四个账号，卖了三种假货，粉丝根本追不到。
那些擦边的话术，全是钻法律的空子
现在的直播带货虚假广告，早就不是几十年前那种印个假传单的低端套路了，话术玩得比老律师还溜。从来不说100%有效，就说“我用着效果挺好的”“我闺蜜吃了三个月血压都稳了”，你去掰扯，他说我只是分享个人感受啊，又没逼你买。
那是不是这种“个人分享”就不算虚假广告？去年上海有个判例，主播推广祛痘产品，说自己用了半年痘痘全消了，实际上她根本没长过痘，从来没碰过这款产品，最后法院直接认定，这就是虚假宣传，罚了二十万。只要拿了佣金带货，哪怕是“个人使用感受”，只要是编的，就算虚假广告。
直播带货虚假宣传虚标原价话术截图
还有那种更常见的坑，原价1999，今天直播间福利只要99，你去查，这款产品从上市那天起就卖99，从来没卖过1999，这算不算？当然算，价格欺诈，本质就是虚假广告。还有张口就来“纯天然零添加”“不含任何激素”，结果检测出来各种超标，这种烂大街的套路，现在还有大把主播在用。
不少中小主播总觉得，我就是随口一说，又不是印在包装上的广告，能拿我怎么样？错了，现在市场监管都是直接录屏存证，你对着几百万观众说的每一句话，都是实打实的广告内容。跑不了。
别拿新业态当幌子，法律已经在跟上了
别拿新业态当幌子，法律已经在跟上了
不过话说回来，这两年法律对于直播带货的规则，真的是一步步摸着石头走出来的。早些年平台总说，我就是提供技术服务，我又不知道谁卖假货，不该我担责任。现在呢？只要平台没尽到审核义务，没留存主播的真实身份信息，出了事儿直接连坐。去年最高法发的典型案例，就是主播卖假酒，平台因为没审核主播资质，最后判了连带责任。
张姐这个案子，其实挺有代表性的。很多中小商家，看着直播带货火热，想蹭点流量救自己的小店，结果不小心踩了坑，自己当了广告主，最后被罚得倾家荡产。其实说白了，你卖什么东西，你自己得心里有数对吧？不能别人给你什么文案你就直接念，别人说能卖你就敢卖。赚良心钱，才能长久。
我昨天刷短视频，还刷到那种99元“千足金貔貅”的直播，主播拿着打火机烧，说真金不怕火炼，烧完不变色，结果买家收到就是铜渡锌，成本才三块钱。这种直播，还在天天播，还在骗那些贪小便宜的中老年人。说真的，看着挺气的。
法律不是从天而降的死规则，是跟着普通人的日子一步步往前走的。原来没直播的时候，哪有这么多花样，现在有了直播，法律就得跟着学，怎么管这些新坑，怎么护着普通人的钱袋子。说白了，直播间里说的每一句话，都得算数，赚了多少钱，就得担多大责任。就这么简单。
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文章名称：直播带货虚假广告：谁来为直播间的谎话买单
文章链接：https://m.wuhanlihunlvshi.com/cases/2010.html
